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销售们,请把客户当“人”看

来源:麦三石 2019-04-24 14:46:30| 查看:

  首先声明一下:今天这个题目不是哗众取宠,也没有不尊重客户的意思。三石只是希望提醒自己和大家:不要忽略客户的人性。
  
  做了16年销售,三石虽然签单不少,但在销售的过程中也犯过很多错误,丢过不少单子,而丢单的时候总是会反思忽略的要素。
  
  近期,三石就丢了一个单子。客户是一家国企,从第一轮招标开始到第二轮招标结果出来接近9个月的时间,可以看出客户的纠结以及过程的曲折。
  
  反思下来,丢单最主要的原因,大概是我们没有把客户当“人”来看,没有及时了解和满足客户决策人的感性诉求。因为理性来看,无论是从技术还是价格的角度,客户都没有道理不选我们。
  
  自2013年1月离开IBM合伙创业至今,公司在过去六年以平均30%左右的速度成长。我好像习惯了赢单,更习惯了客户对我们公司在技术和口碑上的认可。
  
  但这次的丢单让我意识到,每位客户的认知都有差异,我们应该尊重客户的“人性”。有些东西销售确实是很难改变的,而我们也已经尽了全力。当事实无法改变,就坦然地接受,并做好反思和复盘。
 
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  “客户”究竟是谁?
  
  当我们谈到“客户”这两个字的时候,你首先想到的是什么?是一家公司,一个单位,还是一个人,抑或是几个人?
  
  三石在这里不是咬文嚼字,玩文字游戏。这首先是销售对于“客户”二字的认知问题。不同的认知会带来不一样的销售行为。
  
  相信很多销售在“菜鸟”的阶段,都有在客户门口徘徊而不敢敲门的经历,三石就是这样。记得第一次拜访银行的一位处长,我在客户门口徘徊了近半个小时。在终于鼓起勇气敲门之后,我发现客户没有回音。太好了,客户不在。我长出一口气,开心的离开了。
  
  为什么销售“菜鸟”都不敢敲客户的门?为什么很多销售见到客户高层都容易紧张?我想,除了销售自我心理建设不足,更重要的是我们倾向于把“客户”头衔化,被客户的头衔给吓到了,而没有把客户当成“人”来看。
  
  客户,首先是一个单位的名称,比方说某某公司。但是,一个单位并不会与我们打交道,与我们沟通的是这家单位的人。既然是人,就一定会有自己的头衔,或者有个面具。然而很多时候,我们忘记了客户的人性。
  
  按照米勒黑曼和领英等机构的调研,真正参与复杂采购项目决策的客户大约在6-8人左右。虽然客户可能是一家几千上万人的单位,但能够影响我们赢单的就是这6-8位人。当然,有些项目可能涉及的客户人数更少,也有人数更多的情况(比如由多人决策委员会制定决策)。
  
  客户除了是单位名称,更是能够影响采购决策的几个人。
  
  米勒黑曼有个经典的客户角色分类定义,把客户分为EB决策者,UB用户,TB技术选型者和Coach教练四种类型。这是把客户当“人”看的经典例子。米勒黑曼也突出了客户的Win“个人赢”,即不要光和客户谈事,也要关注到客户的人性诉求。
  
  客户的“人性”是什么?
  
  既然客户是几个人,那销售的工作重心就应该围绕着这几个人来开展。我们经常听到这句话:销售即人性。那么究竟什么是人性?
  
  人本主义心理学家马斯洛有个著名的需求层次模型(如下图)。可能有些朋友会觉得奇怪,这个模型不是五层吗?其实,马斯洛在晚年意识到了,人还有自我超越的需求,比自我实现更高一个层次。也就是说,有些人追求灵性的内容,胜过自我实现的部分。
 
  从马斯洛的角度来看,人的需求不会脱离这六个层次。客户的职位不同,可能追求的层次也有差异。不过,三石要提醒的是,在每个具体的时刻,客户的需求到底处在哪个层次,并不是确定的。
  
  比方说,到了吃饭的时间,客户的一位高层也会有对食物的生理需求,而不仅仅是作为高层的高级别需求。在家里,这位高层应该会表现出对爱与归属的需求。在工作的场合,更多可能是尊重和自我实现的需求。
  
  戴尔.卡内基在《人性的弱点》一书中对于人性也有非常到位的总结:人都有渴望被称赞、感恩和关注的需求,有避免被批评、自责和抱怨的倾向,有对微笑和善意的本能反应,也有被自己的喜好所影响的可能。
 
  在西奥迪尼的《影响力》一书中,他精辟的总结了人性中容易被影响的六个方面:互惠、喜好、权威、社会一致性、稀缺和承诺与一致。在后来的《先发影响力》一书中,西奥迪尼进一步指出了人性中发挥影响力需要的前提:注意力和联想,以及第七条原则:身心合一和行动合一。
 
  心理学家,诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔.卡尔曼在他的《思考,快与慢》一书中提到,人都有两套思维系统,一套快系统根据自己的直觉来判断,另一套慢系统据理性来思考。
  
  然而人并非总是理性的,很多时候我们都容易被自己的情绪所影响,也就是根据快系统来做判断。也有时候,我们倾向于理性的看待一些事情,思考过程会相对慢一些。
  
  那么,客户的人性必然脱离不了上面的几个层次及对应的人性特点。人性的本质应该是相通的,只是不同的人在不同的时刻面对同样的沟通对象时所表现出来的人性特点也会有所差异。
  
  把客户当“人”看意味着什么?
  
  前面的案例中,三石低估了改变一位客户认知的难度,以为自己所在公司的案例和技术实力足以说服客户接受我们,以为客户会理性思考,认真听取他们内部项目组的意见。不,我错了。
  
  对照马斯洛的需求层次模型,这位客户可能首先处于安全的需求层次中。他希望选择一家国际大品牌,并不相信中国本土的软件公司,以为这样的选择从技术和个人决策风险角度是最好的。
  
  其次,他希望对标国内另一家同行业的企业,而那家企业选用的是一家外企的软件。从这个角度来看,客户也可能有归属感的需求。(然而,那家外企的软件应用状况并不理想。)
  
  遗憾的是,三石虽然尝试过,但在整个项目中并没有机会和这位客户建立正面联系,也就失去了当面影响客户的机会。
  
  理性来看,无论在技术、案例成熟度和成本等方面,我们都是客户在这个项目上的最佳选择。而且,客户过去曾经因为选择错误而面临很多的挑战,这也是客户启动招标项目的重要原因之一。
  
  但客户最终做出的决定,怎么看都不是理性思考的结果。只能说客户在用另一套系统思考。这是某种类型客户的特点,他们不依赖外在的参考,更多的相信自己,比较自负。
  
  换个角度,把客户当成“人”来看,销售就需要从人性的各个角度来了解客户,对客户的人性特点做出判断,采取适当的行动匹配客户的需求,影响客户的认知和决策,进而赢单。
  
  在与客户的互动中,销售不要光和客户谈事,而要多关注客户个人层面的需求。因为决定复杂单子输赢的,通常就是客户中的6-8个人,特别是负责决策的那位EB。只要是人,就一定有人性的需求。
  
  销售如果不关注客户的人性,除了运气外就只能面临一个结果:丢单!
 

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