加多宝2012“好声音”：凉茶营销的续写

来源：成功营销 2012-11-06 15:41:44| 查看：次

副标题[/page]

　　重启与重建

　　“你可以拿走我的机器，摧毁我的工厂，只要留下我的员工，我就可以东山再起!”IBM创始人ThomasWatson曾经说过。宝洁公司的前董事长Dupree也说：如果你拿走我的资金、厂房及品牌，留下我们的人，十年内我们将重建一切!

　　2012年，这也是加多宝希望证明的事情。

　　过去的17年中，加多宝集团把红罐凉茶做成全国销量遥遥领先的凉茶品牌，其在品牌营销、市场运营、供应链管理、终端建设等方面的强大能力也得到了业内的认可。

　　正如业内人士指出的，“在中国，具备打造一个消费者喜欢的快速消费品品牌能力的企业，屈指可数，加多宝算一个”。另外，过去的17年，加多宝曾创造了上百亿的销售，具备这种精细化管理能力的企业也少之又少，这种长期积淀的能力成为加多宝强大的竞争力;而从供应链层面看，超百亿的稳定质量和供应能力也为加多宝日后的发展提供了保障。

　　“归根结底还是‘人’：人的理念，人的想法，人的运作经验。”王月贵说：“品牌不全是实的，也不全是虚的，是企业综合运营能力的体现。就像可口可乐，之所以能建立这么强大的品牌，是它在品牌运转能力上的体现。”

　　可以确定的是，经过此次与《中国好声音》的合作，加多宝在与娱乐节目的合作上，也积累了更多的经验。未来，如何在核心竞争力的支持下，更加充分地利用强势媒体平台扩大品牌影响力，将是加多宝探索的方向。

　　黄金资源值得投入

　　加多宝在今年与广药集团的商标纷争中输掉官司，因此必须迅速完成品牌的转换，让消费者知道“原红罐凉茶改名”的消息。除了尽量增加曝光外，加多宝没有第二种选择。

　　另一方面，今天的媒介发展越来越多元化，电视媒体的眼球已经被互联网等媒介分散，遇到《中国好声音》这样的黄金资源实在难能可贵。尽管外界传言的6000万赞助费相比同类节目显得昂贵，但是对于加多宝来说，却是值得的投入。

　　当然，品牌的建设不可能仅仅靠这一次营销搞定，未来的加多宝面临的挑战将更多。下一步，加多宝不但需要建立自身的品牌内涵，还需要在与广药的竞争中，找到自己的差异化定位，并大胆地进行产品创新。值得肯定的一点是，加多宝对于整个市场渠道体系的把控还是具有很大优势的。以往与经销商的密切联系，以及市场运营中的灵活性，都会对其在品牌推广与产品销售上产生推动力。

　　快消品营销的成功样本

　　2012年《中国好声音》让加多宝达到极大的曝光度和认知度，这是偶然也是必然：偶然的是《中国好声音》这一档节目成功了——而且如此成功;必然的是加多宝对于赞助优秀电视节目的成熟经验、2012年强势媒体强势曝光的广告策略，让加多宝抓住了此次机会。

　　在与《中国好声音》的合作中，加多宝表现出了快速决断、对电视媒体特性的深刻洞悉、终端配合等多个特点，而其利用互联网媒体提升话题热度的能力，给我们留下深刻印象。

　　而这仅是2012年加多宝展示的超强营销能力之一。由于红罐凉茶之争，加多宝面临着改名巨大压力，而其最终完成了快速上位、完成了品牌辨识度与产品销量的双重替代。这是加多宝广告投放、渠道掌控和供应链管理三重能力的胜利。

　　对于快消品来说，花钱投广告是产品上位的必然选择，而如何把钱花好，花钱的长期目标是什么?短期策略如何落地?具体执行是否能够灵活机动?……这些都考验着快消品牌的营销智慧。加多宝2012年的表现，值得其他快消品企业深入研究学习。

---养猪网手机APP端

相关阅读 凉茶品牌中国养猪网养猪销售技巧

精华推荐

蓝耳防控

推荐阅读

视觉焦点