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洗发水两大巨头:清扬与海飞丝的各种对决

来源:未知 2013-05-03 11:53:46| 查看:

洗发水两大巨头:清扬与海飞丝的各种对决[/page]

中国养猪网讯:

  清扬和海飞丝,属于同一细分领域的两大实力竞争对手,多年来的市场对垒,其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念,做大了这一细分市场蛋糕,并从中拿走最大的两块。
 

  海飞丝进入中国20年之后的2007年2月,另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。
 

  性别细分VS档次上位
 

  在诸多的洗发水概念中,去屑堪称最大的一块,在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处,在这个巨大的细分市场内,并没有自己的舞台,看着海飞丝的独舞,联合利华心有不甘。
 

  清扬虽然晚20年才进入中国,但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌,在欧洲、东南亚等市场均有销售,并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区,清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。
 

  但在中国市场,清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度,20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固,成为去屑的代名词,很多消费者已经形成购买惯性。这样的背景下,清扬仅仅有去屑是不够的,还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始,清扬就提出“男女区分”概念,推出男性专用清扬。
 

  以往几乎所有的洗发水产品,都是适用于大众市场,老少男女皆宜。而事实上,各类人群的体质不一样,需求也不一样,这就为清扬的人群细分留下了机会。
 

  人群细分是一个有效的市场手段,它能使产品的针对性更强,形象更具特色。但人群细分是把双刃剑,即细分必然导致目标消费者范围缩小,同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题,男女区分意味着要请不同的代言人,做不同的广告,某种程度上更像两个品牌同时作战。
 

  两年多之后的2009年8月,海飞丝推出了男士专用产品,这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面,海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上,海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整,稍不注意甚至不会发现;而清扬男士使用纯蓝色包装瓶,与普通清扬的纯白色形成鲜明对比,更容易识别。在广告上,宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告,梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言;而清扬男士则是专用的代言人和专用广告,推广力度更大。
 

  海飞丝有自己另外的盘算,那就是通过新产品的推
 

  联合利华与宝洁,同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群,其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开。
 

  清扬和海飞丝,属于同一细分领域的两大实力竞争对手,多年来的市场对垒,其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念,做大了这一细分市场蛋糕,并从中拿走最大的两块。
 

  1988年,宝洁来到中国,成立了第一家合资企业——广州宝洁,同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此,海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”;从2003年雨洁的“去头屑,用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级,无屑可击”,再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者,只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。
 

  这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月,另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位,面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。
 

  步步紧逼VS防守反击
 

  对于洗发水这样的快速消费品,广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。清扬品牌诞生之日,也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。
 

  在广告诉求层面,以后来者和挑战者形象出现的清扬,一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中,有一股孤傲气势的小S告诉消费者:“如果有人一次又一次对你撒谎,你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露”。言语间毫不含蓄,直接向海飞丝宣战。把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。
 

  在清扬出现之前,海飞丝的广告基本是自说自话,相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑,海飞丝当然也有自己的屠龙刀:“为什么海飞丝值得信任,信任不是说出来的,是时间和事实的积累。信任海飞丝,从开始使用到现在,从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出,颇有分量,也将自己的品牌历史化为优势。
 

  两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了,清扬步步紧逼,海飞丝防守反击,4年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影,硝烟弥漫。

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