洗发水两大巨头：清扬与海飞丝的各种对决

来源：未知 2013-05-03 11:53:46| 查看：次

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　　在广告代言人方面，两个品牌也是竭尽所能，将各路明星招至自己麾下。海飞丝在与清扬4年的交战史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗。而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的。

　　在清扬一方，小S是其第一个代言人，不得不说这是一个智慧的选择。她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清扬所要扮演的挑战者形象。同时她在广告中的表演亦可圈可点，时尚中透着优雅，自信间显露霸气，整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一筹。莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列，代言侧重于女性消费的丝柔系列。某种程度上，莫文蔚与小S的形象有相似之处——都是不拘泥于传统的自由自我，从中也可以看出清扬选择代言人的思路。

　　除两位个性女星外，清扬还邀请了两位男性代言人——RAIN(2007-2009年)和C罗(2009年至今)。一个娱乐天王，一个足坛巨星，两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前。

　　可以预想，随着时间推移，两个品牌还会去寻找更多的代言人，这也是“飞扬”之战的重要看点。

　　深度植入VS传统冠名

　　“飞扬”之战除了在产品、广告等方面激烈交火外，隐性营销这个新的战场也开始被人们所关注。所谓隐性营销，是相对于“显性广告”而言的，是指品牌隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成影响受众的感知，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标。

　　竞争的加剧和企业广告意识的增强使媒体的广告量大幅增加，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度有所下降，广告的投放效果也因此而降低。而隐性营销是传统广告形式的突破，作为一种主动渗透的营销方式，成为普通广告之外一种有益补充。

　　在隐性营销方面，清扬做了大胆且富有成效的尝试。2010年清扬携手多家卫视联合打造了时尚大剧《无懈可击之美女如云》，这部36集的连续剧由香港导演蒋家骏执导，何润东、赵柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演，主要讲述了女性职场人的故事，融入了浪漫、悬疑、励志等元素。在这部剧中，清扬贯穿始终。首先，《无懈可击》的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音;其次，剧中很多情节也和清扬广告惊人一致，如女主角吕笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他”的翻版;最后，清扬信任拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情。这样，清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。

　　《无懈可击之美女如云》的良好表现促使清扬在2011年故技重施，其全新姊妹篇《无懈可击之高手如云》于8月6日在各大卫视上档。它延续了前部剧时尚、悬疑、浪漫等故事元素。不同的是，《高手如云》这次是从男性视角出发，讲述了一群商战高手巅峰对决的故事，诠释了现代白领生活中的挫折与奋斗、现实与梦想、阴谋与爱情。其人物形象与清扬的品牌气质完美融合，充分展现了清扬时尚中不失稳重，坚持中持续创新的品牌形象。

　　相比清扬创新性的影视剧定制植入，海飞丝在隐性营销方面则拘泥于传统形式。近两年主要是冠名东方卫视的《中国达人秀》。当然《中国达人秀》的收视率和影响力也能使海飞丝的冠名达到较好的广告效果，但这种过于常规的方式、仍类似于硬广告的作用机理和并未深度融合的品牌叠加，是否和近1亿元的冠名费用成正比，是否对品牌形象和品牌内涵的提升形成有效帮助，这些都还有疑问。

　　所有这一切，对清扬和海飞丝来说都只是开始，它们在各个层面的激烈竞争还在继续进行。

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